Boot Barn, een toonaangevende retailer in westerse kleding en werkgerelateerde schoenen, wordt tegenwoordig persoonlijk met klanten, en dat is niet zo eenvoudig, aangezien het vier grote retailmerken heeft (Boot Barn, Country Outfitter, Shepler en Idyllwind) evenals 30 e-commercesites en meer dan 200 fysieke winkels in 33 staten.
Zoals John Hazen, Chief Digital Officer van Boot Barn, deelde in een e-mailinterview, is de personalisatiestrategie gericht op het bieden van gepersonaliseerde berichten en tegelijkertijd op het navigeren door persoonlijke klant- en online klantinteracties.
Voor een uniforme personalisatieaanpak schakelde Boot Barn een partner in, Cordial, en zijn cross-channel marketingplatform.
Nu creëert Boot Barn een persoonlijke ervaring via e-mail, sms, sociale mediakanalen, pushmeldingen en meer. Zoals Hazen uitlegde, vereist de strategie inzicht in cross-channelmarketingtechnologie en dat personalisatie niet alleen gaat over het verzenden van op maat gemaakte berichten, maar over het beter kennen van klanten.
Q . Kunt u in detail beschrijven met welke uitdaging Boot Barn te maken kreeg en die aanleiding gaf tot de overstap naar een strategie voor gepersonaliseerde berichten, en hoe u dat vervolgens in gang heeft gezet?
A . Bij Boot Barn hebben we een winkel-eerste bedrijf, waarbij ongeveer 90% van onze omzet in winkels plaatsvindt. Met een database van meer dan 6,5 miljoen contacten bij onze vier grote retailmerken – Boot Barn, Shepler, Country Outfitter en Idyllwind – was onze primaire communicatiemethode met onze klanten via e-mail. We wilden een meer op maat gemaakte en gepersonaliseerde cross-channel berichtenervaring creëren, inclusief sms, e-mail en pushmeldingen.
Als multichannelmerk met meerdere locaties en 380 fysieke winkels beschikten we over een schat aan klantgegevens uit onze online en offline bronnen, maar hadden we hulp nodig om deze gegevens volledig te kunnen benutten voor onze marketingstrategie. Dit gebrek aan bruikbare inzichten maakte het moeilijk om onze klanten effectief te segmenteren en gepersonaliseerde inhoud te creëren voor onze diverse consumentenbasis.
Ten slotte moesten we ons vorige cross-channel berichtenplatform tegen eind 2022 uitfaseren, dus hadden we een platform nodig dat we snel en gemakkelijk konden inbouwen om aan onze groeiende digitale marketingbehoeften te voldoen.
Q . Werkt u samen met een technologiepartner of -provider om de strategie te bepalen, en zo ja, hoe heeft u de partner gekozen? Zo niet, wat heeft het dan nodig op het gebied van interne middelen?
A . Ja, we werken samen met Cordial als onze technologiepartner. We hebben ze eigenlijk via mond-tot-mondreclame gevonden. Verschillende van mijn collega’s die digitale leiders waren bij andere retailers, noemden Cordial gedurende twee tot drie weken, en ik pakte de telefoon en belde Jeremy (Swift, CEO en mede-oprichter van Cordial).
Verschillende sleutelfactoren hebben geleid tot onze beslissing om met het Cordial-team samen te werken. Het ondernemingsplatform van Cordial bood superieure databeheer- en analysemogelijkheden, die de ruggengraat vormen van onze marketingaanpak. Het bouwen van campagnes in ons vorige cross-channel marketingplatform vereiste aanzienlijke interne en externe technische middelen en langdurige, kostbare ontwikkelingscycli. De snelle en gemakkelijke bidirectionele gegevensoverdracht van Cordial via robuuste API’s heeft ons flexibeler gemaakt bij het nemen van strategische beslissingen en het aanzetten tot actie.
Daarnaast werkt Cordial voor niet-technische teamleden, waardoor onze marketeers snel zelfredzaam kunnen worden bij het bouwen van cross-channel segmenten, orkestraties en berichtsjablonen. Het platform van het bedrijf is naadloos geïntegreerd met ons volledige pakket tools en synchroniseert bidirectioneel zonder gegevensverlies.
Het integratiegemak was een van de beslissende factoren, samen met het robuuste onboardingproces en de ondersteuning van Cordial. Niet alleen heeft de voortdurende steun van Cordial ons gerustgesteld over de tijdlijn die we volgden, het versterkte ook ons vertrouwen in een soepele overgang naar het platform, zodat we van start konden gaan om onze digitale marketingdoelen sneller te bereiken.
Q . Hoe gaat u ‘persoonlijk’ om met klanten? Kunt u enkele voorbeelden geven?
A . Wat personalisatie betreft, zien we een perfect huwelijk tussen waar we onze klantcommunicatie naartoe willen brengen en wat Cordial doet. Onze communicatie is sterk afhankelijk van het vermogen om onze miljoenen contacten te segmenteren op basis van hun interesses. Het platform van Cordial stelt ons in staat deze segmentatie effectief uit te voeren. We hebben onze doelgroepen als nooit tevoren kunnen segmenteren en we plannen een enorme hoeveelheid zeer persoonlijk bereik: zo’n 2 tot 3 miljard e-mails per jaar.
Q . Waarom is de personalisatiestrategie zo cruciaal voor Boot Barn?
A . Personalisatie is van cruciaal belang voor Boot Barn, omdat het ons in staat stelt om betekenisvoller met onze klanten om te gaan, die verschillende smaken en behoeften hebben. We werken in een sector waar altijd prioriteit wordt gegeven aan passen in de winkel en behoeften op dezelfde dag, vooral als het gaat om werkkleding. Het is dus van cruciaal belang dat we contact kunnen maken met klanten. Door alle beschikbare gegevens te activeren, kunnen we de verwachtingen van de klant overtreffen met alles, van gepersonaliseerde aanbiedingen tot fysieke openingstijden.
Door onze berichten te personaliseren, leveren we relevante en aantrekkelijke inhoud aan elk klantsegment, waardoor de klantervaring wordt verbeterd, de klantbetrokkenheid wordt vergroot en de klantloyaliteit wordt vergroot.
Q . Kunt u enkele ‘overwinningen’ delen die voortvloeien uit het aansturen van een dergelijke strategie – misschien een boost in de klantbetrokkenheid, enz.?
A . De meeste van onze klanten nemen deel aan ons Boot Barn-loyaliteitsprogramma, dus het vermogen van Cordial om realtime inzichten te verkrijgen over wat wel en niet werkt voor onze klanten is van cruciaal belang geweest voor de strategie en de besluitvorming.
De krachtige combinatie van data, loyaliteit en bereik is een grote overwinning voor ons. Omdat het platform van Cordial volledig integreert in onze tech-stack, kunnen we al onze data activeren – ongeacht de bron – om effectievere, op gedrag gebaseerde automatiseringen mogelijk te maken. Het een-tweetje van opmerkelijke segmentatiemogelijkheden en een duidelijker holistisch beeld van onze bedrijfs- en klantgegevens over alle kanalen heen heeft een flexibelere marketing mogelijk gemaakt, zodat we reageren op wat klanten willen op het moment dat ze dat willen.
Q . Welke tips/adviezen/geleerde lessen kun je delen met andere leiders in de retailsector om personalisatie als retailer aan het werk te zetten?
A . Investeren in de juiste technologiepartner is cruciaal. Zoek een partner die volledige tech-stack-integratie en krachtige gegevensbeheer- en analysemogelijkheden kan bieden. Denk aan de tijd en het gemak waarmee u met die partner aan de slag kunt gaan, en aan de ondersteuning die zij tijdens die kritieke periode zullen bieden. De overstap naar een nieuw platform kan complex en intimiderend zijn; een partner die u door het proces kan begeleiden en deskundige hulp kan bieden wanneer dat nodig is, is van onschatbare waarde.
Houd er rekening mee dat personalisatie niet alleen gaat over het verzenden van op maat gemaakte berichten, maar ook over het beter begrijpen van uw klanten. Met een holistisch beeld van uw klanten over alle contactpunten en kanalen heen, kunt u hun voorkeuren, motivaties en gedrag beter begrijpen. Deze inzichten zullen de klantervaring verbeteren en loyaliteit en omzet stimuleren.
